고객을 열광하게 하는 기업의 브랜딩
브랜드 작명부터 1등 브랜드 전략까지

애플에서 신제품이 출시되면 일단 폭발적인 관심부터 쏟아지고, 제습제를 사러 간 사람들은 '물먹는 하마'를 달라고 이야기한다. 강력한 브랜드는 존재 자체만으로도 돈이 되는 것이다. 브랜드가 막강한 파워를 가지면 적은 비용으로 홍보 효과가 크게 나타나고, 다음 제품을 출시할 때 많은 관심이 쏟아지며, 다른 분야의 사업에도 긍정적 효과를 주고, 인재를 끌어오는 데에도 유리하다. 즉, 강력한 브랜드는 기업 경영의 모든 측면에 날개가 되어준다.『지금 당장 브랜딩 공부하라』에서 누누이 강조하는 점도 바로 이것이다.

한류 및 한국 브랜드를 알리고 무역지원 업무를 국가 브랜드 차원으로 끌어올리기 위해 노력해온 저자 엄성필은, 실제 브랜딩 과정에 쓰일 수 있는 실용적 지식을 이 책에서 소개하고 있다. 268가지의 실제 사례들을 통해 재미를 더하고, 독자들이 당장 자신의 회사와 비교하고 적용해볼 수 있게 하였기에 더욱 실용적이다. 브랜딩은 대기업에만 해당되는 것이 아니다. 동네 빵집이 아기자기함과 친근함을 내세우며 프랜차이즈와 차별화 하는 것, 이 설렁탕집은 깍두기 맛이 정말 끝내준다는 것 등 나름의 ‘컨셉’을 잡고 이것을 다른 이들에게 인식시키는 행위는 모두 브랜딩이다. 고객이 스스로 찾아오게 하는 궁극의 무기가 바로 브랜드라는 사실을 알아야 할 것이다.

대한무역투자진흥공사(KOTRA) 북미지역총괄본부장이자, 글로벌 브랜드 전쟁의 최전방인 미국과 유럽 시장에서 30년간 대한민국 브랜드를 수출해온 실무형 전문가이다. 유럽 통합 논의가 한창이던 80년대 후반부터 벨기에 브뤼셀 EU 본부 및 브뤼셀 무역관 등에서 7년간 활동하며 럭셔리 브랜드의 본고장인 유럽 전문가로서의 경력을 쌓았다. 이후 칠레 산티아고 무역관장으로 한-칠레 FTA 협정 체결에서 중요한 역할을 했고, 미국 자동차 산업의 중심지인 디트로이트의 무역관장으로 한국 자동차 부품의 미국 시장진출을 지원했다.
기술력은 있으나 해외 시장에서 인지도가 부족했던 한국 중소기업들을 위한 ‘코트라 보증 브랜드(KOTRA Seal of Excellence)’ 제도를 처음 도입했고, 한류 및 한국 브랜드의 해외홍보를 위한 KBEE(Korea Brand & Entertainment Expo)를 기획하여 태국 방콕과 프랑스 파리에서 각각 개최하는 등 무역지원 업무를 국가 브랜드 차원으로 끌어올리기 위해 노력해왔다. 현재 뉴욕에서 근무하면서 한 -미 FTA를 활용, 대한민국 브랜드의 북미시장 진출을 진두지휘하고 있다. 서울대 졸업 후 핀란드 알토비즈니스스쿨에서 MBA를 취득하였으며, 현재 서울과학종합대학원(aSSIST) 경영학 박사과정(마케팅 전공)에 있다.

1장 모든 비즈니스는 브랜드로 통한다

01 왜 브랜드를 이야기하는가
강력한 브랜드는 곧 힘이다
브랜드의 힘을 간과하지 마라
브랜드 이름 vs 회사 이름
브랜드도 관리가 필요하다

02 대체 브랜드가 뭐기에
브랜드는 소비자의 마음속에 있다
브랜드의 탄생과 역사
마케팅에 경험을 더해주면 브랜딩이 된다

03 무엇이 프리미엄 브랜드를 만드는가
프리미엄 브랜드는 감각을 활용한다
프리미엄 브랜드는 소비자를 궁금하게 한다
프리미엄 브랜드는 차별성을 추구한다
프리미엄 브랜드는 자신감을 드러낸다
서비스와 품질은 프리미엄 브랜드의 기본이다
혁신이 없으면 프리미엄 브랜드도 없다

04 브랜드도 수명이 있다
탄생 : 시장이 생기면 브랜드도 생겨난다
성장 : 지속적으로 꼼꼼하게 보살펴야 한다
확장 : 더 많은 고객을 끌어들여라
쇠퇴 : 관리하지 못하면 죽음뿐이다
[실전사례연구] 재료부터 직원까지 모든 것이 브랜드인 프레타망제

2장브랜드 구축의 실전 전략

01 좋은 브랜드는 곧 좋은 이름이다
이름이 사업의 성패를 좌우한다
어떤 것이 좋은 이름일까
영혼 없는 브랜드는 통하지 않는다

02 브랜드 이름은 어떻게 지을까
일반단어 이름은 가급적 피하라
남의 나라 언어, 지형 이름을 선점하라
창업자 이름만큼 좋은 것도 없다
비유와 상징을 사용하라
숫자를 활용하라
없으면 새로 만들어라
약자를 쓰려면 인지도부터 높여라
일부러 틀리게 쓰는 경우도 있다

03 신중해야 할 브랜드 이름 바꾸기
이름 바꿔 본전도 못 건질 수 있다
눈 가리고 아웅은 통하지 않는다
이름을 바꾸려면 타이밍이 중요하다

04 브랜드에 힘을 보태는 로고 만들기
읽기 편하고, 기억에 남아야 한다
시각적으로 각인시키는 심벌의 힘
좋은 심벌과 나쁜 심벌
로고도 성형수술을 한다

05 잘 지은 슬로건이 회사를 살린다
기업을 띄울 수도 가라앉힐 수도 있는 슬로건
슬로건은 어떤 종류가 있나
어떻게 슬로건을 만들 것인가

06 색채도 전략이다
기업의 상징색을 보면 경쟁구도가 보인다
색채가 만들어내는 다양한 감정들
[실전사례연구] LG전자 빨간 세탁기의 고군분투 미국 진출기

3장패션산업으로 살펴보는 브랜드 흥망성쇠

01 브랜드의 정점을 찍은 럭셔리 패션
사람들은 물건보다 이야기를 사랑한다
브랜드 스토리는 만들기 나름

02 브랜드의 탄생
고객을 이끌다! 브랜드를 창조한 워스
본격적인 브랜드의 시대를 연 푸아레
샤넬, 전설이 되다

03 브랜드의 성장과 변화
라이선싱으로 흥하고, 라이선싱으로 망하다
젊은 디자이너들, 거대 브랜드에 도전하다

04 브랜드의 쇠퇴와 부활
럭셔리의 죽음과 캐주얼의 부상
패션, 섹스를 팔다
패션을 둘러싼 비즈니스 전쟁
희소성 잃은 브랜드는 추락한다
경영이 엉망이면 브랜드도 몰락한다
브랜드는 품질만으로 이뤄지는 게 아니다
소수만을 위한 브랜드는 더 이상 설 자리가 없다

05 브랜드의 판도가 변하고 있다
상황에 따라 달라져야 하는 브랜드 전략
유럽의 아성에 도전하는 미국의 브랜드들
남자도 패션을 소비한다
중국이 만드는 럭셔리 브랜드, 가능할까
[실전사례연구] 럭셔리 브랜드 제조의 불편한 진실

4장브랜드, 어디로 가고 있나

01 소비자는 가격과 품격을 동시에 원한다
뉴 럭셔리로 소비자가 몰린다
무엇이 뉴 럭셔리를 만드는가
금기를 패션으로, 뉴 럭셔리의 선구자 빅토리아시크릿
저렴함에 럭셔리를 입힌 패스트 패션 신드롬
다양한 뉴 럭셔리 패션의 등장

02 브랜드 확장, 새로운 관점이 필요하다
가족 브랜드의 핵심은 독립성
채워 넣기 식 브랜드 론칭은 반드시 실패한다
공급자 중심의 사고가 문제다
고객층을 넓힐 것이냐, 브랜드 이미지를 지킬 것이냐

03 필요하다면 브랜드 DNA까지 바꿔라
리브랜딩은 왜 필요한가
소비자가 외면할 수도 있다
리브랜딩의 성공 사례 들여다보기

04 브랜드 전쟁에서 살아남기 위한 7가지 조언
대세에 거스르지 마라
신기술을 너무 믿지 마라
가격경쟁력은 오래 못 간다
인터넷 무시하면 큰 코 다친다
지금 잘 나가는 것에 매달리지 마라
어설픈 덩치 키우기는 패망의 지름길이다
정부 정책에 관심을 기울여라
[실전사례연구] 확장이 아닌 새로운 브랜드로 성공한 맞춤형 음료 미오